Polska spółka rzuca wyzwanie gigantom

Kiedy w 2023 roku Evertiq pisał o ambitnych planach Green Cell, jakimi było przekroczenie 300 mln zł przychodów oraz o zacieśnienie współpracy z KIĄ, zaczęliśmy zastanawiać się, jakie były początki firmy? Jaka idea przyświecała założycielowi marki? Jak Green Cell znalazł się w miejscu, w którym znajduje się teraz? Na te i inne pytania odpowiada Paweł Ochyński w rozmowie z Evertiqiem.

Ewelina Bednarz, Evertiq: Opowiedz nam proszę o początkach Green Cell.

Paweł Ochyński, prezes zarządu Green Cell: Marka Green Cell powstała w 2013 roku, jednak już wcześniej podjęliśmy próby rozpoznania, jak wygląda sytuacja na rynku baterii,  głównie do elektroniki użytkowej. Specjalizowaliśmy się wtedy w laptopach, więc zaczęliśmy właśnie od tej kategorii produktów. Doszedłem do wniosku, że aby móc robić coś bardziej zaawansowanego, trzeba zacząć od marki i od określenia, jakie ta marka chce wyznaczać standardy na rynku. Zawsze braliśmy odpowiedzialność za dany produkt, a jest to łatwiejsze, gdy klient może zidentyfikować jego markę.

Cell to komórka, a baterie zwykle składają się właśnie z tych komórek. Podobało mi się, że jest to takie organiczne, że my dostarczamy produkt na rynek niszowy, na którym trudno było dostać części. To była wówczas częsta praktyka, że baterie psuły się w laptopach jako pierwsze. Jednocześnie ich wymiana była trudna i kosztowna, a baterie zamienne słabo dostępne i nierzadko objęte krótszą gwarancją. Dla przykładu: o ile urządzenie miało 24 miesiące gwarancji, o tyle bateria np. 6 lub 12 miesięcy.

EB: A Ty znalazłeś sposób, by ułatwić życie użytkownikom.

PO: Dotarłem do producentów w Chinach i zacząłem wprowadzać te produkty na rynek UE. Po uruchomieniu marki w 2013 roku i nadaniu jej zaprojektowanego kształtu, skupiliśmy się na doborze partnerów i podnoszeniu jakości produktów. Proces koncentrowania się na komponentach trwał mniej więcej trzy lata.

Następnie postanowiliśmy ponownie zebrać DNA marki i wyznaczyć nowy kierunek rozwoju. Zaczęliśmy wtedy opracowywać powerbanki. Był to czas, kiedy Xiaomi zaczynało wchodzić na rynki z akcesoriami, a później telefonami. Patrząc na ten trend, zaczęliśmy opracowywać małe produkty, pochłaniające mniej kapitału niż większe urządzenia projektowane od podstaw. Pierwszy model naszego powerbanku ujrzał światło dzienne w 2019 roku, potem były następne.

W 2020 roku, gdy już zbudowaliśmy konkretne portfolio powerbanków, postanowiłem pójść bardziej w kierunku elektromobilnym, aby bardziej wpisać się w rynek transformacji energetycznej. Ja sam od 2015 roku jeździłem samochodem elektrycznym, znałem więc ten rynek dosyć dobrze jako praktyk. Poszliśmy w stronę ładowarek do samochodów elektrycznych AC. Zaczęliśmy od mobile connectora, czyli ładowarki mobilnej. Okazało się, że jest to bardzo trudny projekt, ponieważ ładowarki, które można odłączać i przenosić z miejsca na miejsce objęte są dużo bardziej restrykcyjnymi obostrzeniami niż urządzenia stacjonarne. Wykonanie pierwszego, zaawansowanego projektu w segmencie AC okazało się zatem nie lada wyzwaniem.

Równocześnie jednak wprowadzaliśmy na rynek inne produkty, które były przez nas mniej lub bardziej zmodyfikowane. Mamy linię UPS-ów, akumulatory LiFePO4, przetwornice, przy czym część portfolio to bardziej generyczne produkty.

EB: Czyli?

PO: Porównam to do farmacji – są tam produkty, przy których to producent dobiera odpowiednich partnerów, pilnuje specyfikacji, jakości, ale dużo innowacji w tym produkcie nie ma. Na drugim biegunie są produkty bardziej innowacyjne, projektowane od podstaw, tak jak nasze portfolio dla elektromobilności. 

Rozwijając ten kierunek, chcemy też wejść mocniej w systemy bateryjne do mikromobilności. Mamy fabrykę finalnego montażu w Skawinie pod Krakowem i działamy według logiki: od mikromobilności do elektromobilności, myśląc o zaangażowaniu w większe systemy.

EB: Dużo się działo, ale dzięki temu Green Cell wypracował sobie tak silną pozycję na rynku i rozpoznawalność marki. Co Wam w tym przyświecało?

PO: Przede wszystkim fakt, że chcemy być z tych produktów dumni. Przy ich projektowaniu przywiązywaliśmy wagę do szczegółu - również do designu i wzornictwa przemysłowego. Zawsze byliśmy marką konsumencką. Chcieliśmy, żeby nasze produkty były tak zaprojektowane, by użytkownik był w centrum zainteresowania. Zwracaliśmy więc uwagę na szczegóły, zwłaszcza jeśli chodzi o ergonomię, funkcjonalność, ale też na formę, żeby ten produkt po prostu nie był brzydki. Do tego dobieraliśmy konstrukcję, elektronikę.

W ubiegłym roku premierę miała ładowarka Habu w postaci mocno zminiaturyzowanej. We wtyczce, tej do samochodu, ma wyświetlacz z przyciskiem, którym można dynamicznie sterować mocą ładowania i od razu wyświetlać podstawowe parametry sesji ładowania. Aplikacja również jest tak zaprojektowana, by zapewniała jak najwięcej właściwości użytkownikowi, nie przeładowując go przy tym informacjami. Ładowarka ma GSM, więc można kontrolować sesje ładowania z każdego miejsca. Po wejściu na rynek dynamicznych cen energii, planujemy też wprowadzać funkcje umożliwiające ładowanie samochodu wtedy, gdy ceny energii są najniższe lub nawet ujemne.

EB: Wróćmy jeszcze do fabryki w Skawinie.

PO: Otworzyliśmy ją w 2021 roku, czyli nieco ponad dwa lata temu. Uruchamialiśmy ją małymi krokami, nie mając na ten cel pozyskanych żadnych konkretnych środków. Po prostu - staraliśmy się uruchomić produkcję na bazie posiadanych wówczas zasobów. Po tych dwóch latach planujemy współpracę z markami rowerowymi. Rozmowy już się toczą.

EB: Czy na Waszą pozycję silnego gracza na rynku miał wpływ jakiś kontrakt?

PO: Nie. Byliśmy born commerce, czyli działaliśmy głównie przez kanały e-commercowe. Dzięki dywersyfikaci jesteśmy niezależni - mamy swoje kanały e-commercowe, ale też eBaya czy kluczowego dla nas Amazona. W zasadzie dzięki temu ponad 60% naszej sprzedaży odbywa się w Europie Zachodniej.

Jeśli chodzi o kontrakty, oczywiście były takie, natomiast z mojej analizy wynika, że pozyskanie dużych kontrahentów często utrudnia rozwijającym się firmom opracowywanie autorskich produktów. Wszystkie zasoby idą bowiem właśnie na te kontrakty, a rozwój schodzi na dalszy plan i jest trudniejszy.

My byliśmy jednak zawsze blisko konsumenta, sprzedając drogą DTC, czyli direct to consumer. Było nam więc łatwiej rozumieć naszych klientów.

EB: Zainteresowało mnie to, co powiedziałeś, że 60% Waszej sprzedaży to Europa Zachodnia. Sprawdziłam też Waszą stronę, z której wynika, że Green Cell obecny jest aż w 40 różnych krajach, to jest naprawdę imponujące. Chciałam zapytać, w jakich krajach wypracowaliście najmocniejszą pozycję? Czy jakiś rynek się wyróżnia?

PO: Tak, Niemcy są naszym głównym rynkiem po Polsce. Potem plasują się inne największe kraje. Zaczynaliśmy tam, gdzie był Amazon, więc po Niemcach była Francja i Włochy. To jest właśnie ta trójka krajów, w których jesteśmy najbardziej obecni.

EB: Niedawno pożegnaliśmy 2023 rok. Chciałam więc zapytać jaki ten rok był dla GreenCell? Evertiq pisał w minionym roku, że wprowadziliście ładowarkę HABU, więc podejrzewam, że to był ciężki i ekscytujący czas.

PO: Ten rok był dla nas bardzo trudny ze względu na to, że znajdujemy się w okresie szybkiego wzrostu, a nasze produkty, m.in. Habu opracowywane były w czasie COVIDu, skutkującego szaleństwem na rynku komponentów. Z jednej strony więc kontraktowaliśmy się w czasach, gdy części były drogie, a z drugiej - wyszliśmy z HABU na rynek w momencie, kiedy popyt nas nie rozpieszczał.

2023 był rokiem resetu. W 2024 rok weszliśmy wzbogaceni o cenną wiedzę odnośnie rynku i wiele doświadczeń zebranych po premierze Habu. Rozpędzamy sprzedaż. Już widzimy, że w kategorii produktów dla elektromobilności poziom konkurencyjności będzie wzrastał, ale trzymamy dystans i będziemy proponować nowe rozwiązania! Planujemy właśnie premierę  wallboxa HabuDen. Tak, jak pozostałe nasze produkty będzie się wyróżniał i podążał za trendami, zapewniając konkurencyjność. Zostanie wyposażony m.in. w funkcje typu smartcharging po stronie oprogramowania.

EB: Oprogramowanie, które używacie w swoich najnowszych produktach, dostarczacie je sami? Czy korzystacie z zewnętrznych firm?

PO: Sami. Część prac wykonujemy u siebie, w naszym zespole IT, a przy części z nich wspomagamy się SoftwerHousem. Robił już tego typu oprogramowania i od kilku lat jest obecny na rynku rozwiązań dla elektromobilności.

EB: A jakie ma plany Green Cell na przyszłość?

PO: Mamy plan zwiększenia kontroli nad naszymi produktami. Chcemy przenosić więcej działań produkcyjnych do Polski. HabuDen będzie już produkowane wyłącznie w Polsce. Taki mamy cel na 2024 rok.

Chcemy też mocniej pójść w kierunku systemów bateryjnych, o czym wspomniałem już wcześniej. Inteligentna ładowarka miałaby się stać częścią takiego ekosystemu, współpracując z licznikiem lub magazynem energii w domu. Mamy za sobą pierwszą falę popularności mikroinstalacji fotowoltaicznych, a my przygotowujemy się na drugą, a może nawet i trzecią falę, podczas których instalowane będą magazyny energii, w tym te bardziej zaawansowane, ze zintegrowanymi mikrointerwerami. Zastanawiamy się również nad tym, jak działać z pojazdami, oferując baterie, a najlepiej kompletne rozwiązanie, czyli baterie plus napęd.

EB: Czy ten napęd chcecie sami opracować? Czy wolelibyście z kimś współpracować?

PO: Chcemy wszystko zrozumieć jak najlepiej i jeżeli będziemy w stanie sami zaprojektować taki napęd od zera, to oczywiście podejmiemy się takich projektów rozwojowych. Natomiast zazwyczaj w pierwszych takich iteracjach odbywa się to na zasadzie modyfikacji rozwiązań, które są już dostępne na rynku i po prostu udoskonalaniu ich pod nasze potrzeby.