Rozwój i śmierć technologii – krzywa S

Krzywa S, opisująca prawo rozwoju, ale i śmierci technologii, to niezwykle mało intuicyjne narządzie, które może jednak pomóc w podejmowaniu strategicznych w skutkach decyzji dotyczących rozwoju produktu. Michał Hałas, dyrektor merytoryczny Grupy ODITK, opowiedział nam więcej na ten temat w poniższym wywiadzie.

Na pełen wykład eksperta zapraszamy 8 czerwca do Krakowa, gdzie odbędą się targi i konferencja dla branży elektronicznej Evertiq Expo Kraków. Udział jest bezpłatny, a wszelkie szczegóły można znaleźć pod tym linkiem.

Evertiq.pl: – Co to jest krzywa S? I czy wśród przedsiębiorców jest powszechna świadomość jej istnienia?

Michał Hałas, dyrektor merytoryczny, Grupa ODTK: – Krzywa S, bo jej kształt przypomina pochyloną literę S, odzwierciedla przebieg rozwoju technologii w czasie jej rynkowego życia.

– Najlepiej pokazać to na konkretnym produkcie. Weźmy na przykład samochody marki Tesla. Pierwsze auto – Roadster – przysporzyło mnóstwo problemów, na których firma się uczyła, ale i przez które niemal upadła. Potem przychodziły kolejne modele, by przy Tesli Model 3 firma osiągnęła dość przyzwoitą cenę. Musiało więc minąć około 10 lat, by inżynierowie Tesli doszli do pierwszego zakrętu krzywej S. Ich samochody sprzedają się teraz w dużo większej liczbie, co wynika z funkcjonalności, parametrów i konkurencyjnych kosztów uzyskanych w bardzo innowacyjny sposób. Obecnie Tesla jest na drugim etapie krzywej S, pomiędzy zakrętami.

Z historii innych produktów wiadomo jednak, że po okresie przyspieszonego rozwoju i wzrostu, możliwości danej technologii się kiedyś skończą i dojdziemy do drugiego zakrętu krzywej S, gdy rozwój się dramatycznie wypłaszcza. Zwykle oznacza to nagły spadek sprzedaży.

Przedsiębiorcy teoretycznie są świadomi tego problemu i mają wyczucie, ale w praktyce wielu z nich wypadało właśnie na drugim zakręcie krzywej S. Tak było z Fordem Model T w 1927 roku, którego nikt nie chciał już kupować. Henry Ford przespał wcześniejsze sygnały, nie słuchał nawet własnego syna Edsela, który już kilka lat wcześniej widział i zgłaszał potrzebę rozpoczęcia prac nad zupełnie nowymi konstrukcjami. Na szczęście dla Forda, firma to przetrwała.

– Wymierający produkt – to brzmi groźnie dla każdego producenta. Z jakim wyprzedzeniem da się przewidzieć ten problem? A może – jeśli bez kryształowej kuli nie da się odpowiedzieć na poprzednie pytanie – jakie są pierwsze symptomy, na które trzeba uważać?

– Okazuje się, że właśnie ten drugi, kluczowy zakręt krzywej S poprzedzają głównie bardzo uspokajające sygnały, czyli sprzedaż od długiego czasu rośnie, a ewentualna alternatywna technologia ma kłopoty. Managerowie zaczynają wierzyć, że tak już będzie zawsze i wielu jest zaskoczonych, szczególnie gdy spadki sprzedaży są nagłe. Zawsze odpowiada za to jakaś nowa technologia, która powstawała w przysłowiowym garażu.

Tak było z przywoływaną już Teslą, bo jeszcze w okolicach 2017 roku, gdy nie udał się program pełnej robotyzacji produkcji firmy, doświadczeni managerowie, szczególnie z GM i Forda, ochoczo wskazywali na niekompetencję Elona Muska w branży samochodów. To usypiało zarówno GM, jak i Forda. Teraz, w perspektywie rychłego zakazu sprzedaży pojazdów spalinowych, może się okazać, że sygnały nowej technologii były, ale managerom dawnych gigantów motoryzacyjnych łatwo było wyprzeć je po prostu ze świadomości.

Co ciekawe, doświadczenia z historią rozwoju różnych technologii pokazują, że powinniśmy rozpoczynać pracę nad nową technologią w czasie największego sukcesu wcześniejszej technologii. A to jest kompletnie nieintuicyjne.

Warto zapoznać się przy okazji z bardzo ciekawym omówieniem upadku technologii kineskopów CRT dwadzieścia lat temu. Nagranie pochodzi z niedawnego Technovation Forum, a dyrektor Tomasz Michalik wspomina tam, że tylko niewiele osób z kadry zarządzającej było w stanie przewidzieć tak szybkie przejście na nową wtedy technologię LCD.

– Które końcowe rynki technologiczne są najczęściej zagrożone wymieraniem produktów?

– Technologii jest tak dużo, że nie podejmuje się w tak krótkiej wypowiedzi uogólniania, dobrze robią to na tym poziomie futurolodzy.

To, co jest jednak ciekawe z krzywą S na skali czasu, to ogromne przyspieszenie w ostatnich dekadach. Telefon „z kabelkiem” miał swój debiut jeszcze w XIX wieku, penetracja rynku amerykańskiego zajęła jakieś 60 lat, a potem jeszcze przez kolejnych 40 lat nie było alternatywy.

Czas telefonu komórkowego, najpierw w wersji analogowej, to przełom lat 80. i 90. ubiegłego wieku. Po mniej więcej 10 latach został wyparty przez technologię cyfrową, a następnie, na bazie sieci GSM, pojawił się smartfon, któremu zdobycie dominującej pozycji na rynku zajęło raptem kilka lat.

Dodatkowo, wewnątrz tych dużych technologii można znaleźć pomniejsze krzywe S produktów, niektóre z nich żyją na rynku zaledwie kilka miesięcy. Niemniej jednak kiedyś to były lata, a wcześniej dekady dla pojedynczego produktu.

Oczywiście w innych branżach sytuacja może być inna, ale trend przyśpieszenia jest bardzo wyraźny. To powoduje, że firmy produkcyjne, szczególnie zajmujące się elektroniką, sięgają po inne sposoby pracy nad rozwojem produktów na przykład Scrum for Hardware, na który trudno jest przejść ze względu na stare przyzwyczajenia.

Podsumowując, warto wgłębić się w krzywą S i symptomy poszczególnych jej etapów, aby nie bazować na zawodnej intuicji, tylko móc przewidywać dla konkretnych technologii i produktów kiedy wskakiwać na nowego konia. Są to bardzo, ale to bardzo nieintuicyjne decyzje.

– Dziękuję za rozmowę!